文|邻章

6月29日，在2023 MWC上海世界移动通信大会上，荣耀终端有限公司CEO赵明发表演讲称“将告别苹果一家独大”登上微博热搜。

在此之前，荣耀还发布了一则致敬苹果首支 iPhone 广告片《Hello》的主题广告片《Goodbye》，为赵明此番演讲预热。

事实上，这并不是荣耀第一次把苹果当作“背景板”。

简单搜索一下，就能看到赵明对苹果的言论就有诸如：“感谢苹果将灵动胶囊发扬光大；超越苹果并非遥不可及、荣耀要打造超越苹果的产品，也并不是遥不可及的事情；赵明称按配置苹果绝对不该卖这么贵”等等。

可以说，与当前其他国产厂商不太一致的是，荣耀除了在产品发布会上喜欢吊打苹果之外，在日常中，荣耀也几乎是国产中最喜欢蹭苹果的厂商。

而荣耀蹭苹果上瘾的背后，则是荣耀销量倒V型反转，高端市场进取缓慢的现实。

一、荣耀产品销量呈倒V型反转

荣耀最为津津乐道的事情之一，就是其在被华为出售后，在较短的时间内穿越了销量至暗时刻，在中国市场完成了从最低的3%一路攀升至16.7%的壮举，并在2022年全年录得了同比大增34.4%的好成绩。

但从现实来说，荣耀能在2022年这一全行业深陷销量下滑泥潭的环境中，走出了独立行情，实现全年出货量34.4%的同比增长，主要归功于其在2022年上半年的优异表现——IDC数据显示：2022年一季度、二季度，荣耀连续登顶国内市场份额第一名。

但随着行业竞争的持续加剧以及行业不景气度的持续，荣耀并没有维持住2022年上半年的高增速表现。

事实上，自2022年第三季度开始，荣耀在产品出货量上就进入了增速下跌区间，并呈现出一路扩大趋势。

同样是IDC数据显示：2022年第三季度，荣耀出货量同比下跌9.1%，2022年第四季度，荣耀出货量同比下跌12%，而到了2023年一季度，荣耀智能手机出货量则同比大跌22.8%（仅次于小米的22.9%），整体销量排行也退居第四。

而要知道，2023年一季度，国内智能手机市场整体跌幅也只有11.8%，所以荣耀在今年一季度录得的跌幅，可谓惨烈。

而在Canalys数据中，荣耀在2023年一季度，其销量同比跌幅更是高达35%。

可以说，当前荣耀在国内智能手机，或已陷入了倒V型反转的困境之中。

二、高端市场进取缓慢

于荣耀而言，在整体销量进入倒V型反转之际，在高端市场进取缓慢，也是其不得不面对的现实挑战——无论是在常规高端智能手机市场，还是在当前安卓独有的可折叠细分市场，荣耀都没能成为行业领头羊。

而高端市场，在当前却是逆势增长的存在，Canalys数据显示，2023年第一季度全球高端手机（500美元及以上）出货量依然保持了逆势增长，同比增长4.7%，出货占比超过了全球智能手机总出货量的三分之一。

而在高端市场，苹果依旧遥遥领先——全球高端手机出货量排名前十五的机型中，苹果独占七席，并且销量遥遥领先，三星占据六席，但销量则大幅落后于苹果，国产厂商中则仅有小米13和华为Mate 50上榜，荣耀旗舰机型不见身影。

在可折叠智能手机这一细分市场，荣耀虽然相较于2022年市场份额提升近4个百分点（IDC数据），但其整体市场份额排名亦落后于OPPO、华为和三星——IDC数据显示：2023年第一季度，中国折叠屏产品出货量达到102万台，同比增长52.8%，其中OPPO（35%）、华为（24.9%）、三星（18.4%）分列前三，荣耀则以10.5%的市场份额位列第四。

所以在此不难发现：无论是在常规高端智能手机市场还是在可折叠市场，荣耀虽取得了成绩，但与其他厂商也较为一致的是，其也没能承接住华为留下的高端智能手机市场空缺——即使荣耀与华为有着更为紧密的用户认知，荣耀也在产品设计上甚至不惜完全保留了华为产品的模样。

而时至今日，随着华为在智能手机市场卷土重来的信号愈发强烈，留给荣耀的机会窗口，也或将进一步收窄。

三、核心技术缺失之下，蹭苹果或也难建立起高端认识

探析荣耀在智能手机出货量进入倒V型反转的核心原因，在我看来还是在于以芯片为代表的核心技术缺失，并且同时也失去了华为品牌光环的庇护。

从核心技术层面来说，过往荣耀产品能够大杀四方，麒麟芯片起到了核心作用，并且荣耀产品在麒麟芯片的配置上，与当时友商们在同价位段产品上的芯片配置拉开了性能差距，再加上华为的品牌光环，荣耀在国内市场可谓一往无前。

但随后随着众所周知的原因，麒麟芯片无法生产，华为也不得不断臂求生，出售了荣耀。

这也直接导致荣耀失去了芯片核心技术，只能依托于高通芯片，让其产品丧失了独特性。并且在采用高通芯片后，荣耀在产品性能配置上，与友商们也已拉不开差距。而与此同时，友商们则加码了芯片自研力度，带来了多枚专用芯片，用于提升产品的影像、游戏、电芯保护等方面的表现。

可以说，此消彼长之间，失去独特性的荣耀，在国内市场走出这条倒V型曲线，倒也不令人意外。

在此，回看荣耀在各类活动中，时时刻刻不忘拉上苹果，放出荣耀超越苹果的言论，让苹果当其背景板，其原因或也不难理解了——可以说，荣耀时时刻刻蹭苹果、对标苹果的目的，就是试图通过“联想效应”让消费者建立起荣耀可以与苹果掰手腕、分庭抗礼的心理认知，并以此在用户端建立起荣耀也是高端品牌的用户认知，并以此助力荣耀在智能手机市场，特别是高端市场实现进一步的增长。

所以从这个层面来说：荣耀蹭苹果上瘾的背后，或许也是荣耀不甘现实的缩影。

但在智能手机这一成熟市场中，要改变用户的品牌认知，仅通过对标蹭苹果，打鸡血、讲狠话，恐怕是远远不够的。

用户期待看到的，是产品上的真功夫、真突破。此前华为之所以能够成功，也是依托于自研芯片和影像技术的突破。

那么在此，荣耀在产品上，又是否准备了消费者期待的硬菜呢？

写在最后：

“千帆竞渡，告别苹果一家独大。只有挑战者，才有挑战成功者。”赵明此言，的确是充满了豪情壮志。而在主题广告片《Goodbye》中，打出“是时候对它说再见了”，也让人对荣耀即将发布的新品，有着高期待。

但就发主题广告片致敬苹果而言，上一个这样做的厂商，名字叫乐视。